Проблема, з якою стикається більшість e-commerce

У багатьох інтернет-магазинах маркетинг оцінюється через призму одного ключового показника – ROAS (Return on Ad Spend). Якщо реклама не “відбивається” тут і зараз, кампанії зупиняють, бюджети скорочують, канали визнають неефективними.

У короткостроковій перспективі це виглядає логічно. Проте на практиці саме така логіка є стопером у масштабуванні бізнесу, та призводить до ситуації коли збільшення бюджетів тільки піднімають вартість ліда та продажу, що в свою чергу зменшує ROAS.

Основна причина – ROAS орієнтований маркетинг

Чому орієнтація лише на ROAS не дає зростати 

ROAS – це тактична метрика. Вона добре підходить для:

• оцінки окремих кампаній;
  
  
• контролю ефективності бюджету в короткому горизонті, як правило за місяць.
  
  

Але ROAS не враховує:

• повторні покупки;
  
  
• середній цикл життя клієнта;
  
  
• апсейли та кроссейли;
  
  
• органічні повернення без реклами.

У результаті бізнес йде одним і тим самим шляхом до своєї стелі:

• відмовляється від розвитку процесів та каналів які працюють на повернення клієнтів;
  
  
• інвестує лише в “теплий” попит, та не працює з холодним де знаходиться 95% всієї іншої аудиторії ринку;
  
  
• не будує комплексний маркетинг;
  
  
• не масштабує бюджети для залучення більшої кількості клієнтів.

LTV як стратегічна альтернатива

LTV (Lifetime Value) — це сумарний дохід, який бізнес отримує від клієнта за весь період взаємодії з ним.

На практиці це показує, що реклама розглядається не як окрема витрата, а як точка входу клієнта у відносини з брендом. Частина інвестицій у залучення може не повертатися миттєво, але компенсуватися повторними покупками, допродажами та лояльністю з часом.

Перехід до LTV-мислення означає зміну фокусу з “чи окупилась реклама сьогодні” → на “скільки клієнт принесе бізнесу за 2–12 місяців”.

Це особливо критично для e-commerce де є можливість повторної покупки, та ніш із довгим циклом прийняття рішення.

LTV підхід пропонує:

• Рахувати потенційний дохід від клієнта за весь його життєвий цикл, відповідно розраховувати і окупність рекламних витрат виходячи з певного циклу (2, 3, 6, 12 або і більше місяців);
  
  
• Знаючи LTV та ROAS за певний життєвий цикл зрозуміти, що фактичний дохід та окупність є більшими, ніж ми завжди думали рахуючи виключно місячні результати;
  
  
• Переглянувши та оновивши KPI для маркетингу почати інвестувати в залучення лідів та клієнтів більше, ніж це було раніше, та більше ніж це зазвичай роблять конкуренти які залишились на місячних плануваннях та звітах;
  
  
• Нарощувати свою частку ринку за рахунок більших вливань бюджетів та викупу аудиторії.

Ключовий зсув у мисленні власника бізнесу

Саме цей зсув у мисленні дозволяє бізнесу інакше дивитися на маркетингові рішення. Замість постійного “урізання” бюджету фокус переходить на побудову системи, яка стабільно генерує дохід у довшому горизонті.

Що робити, якщо реклама “не окуповується” тут і зараз

1. Розділити метрики залучення і монетизації

Помилка багатьох бізнесів – вимагати від реклами одразу максимального прибутку.

Правильніше:

• реклама відповідає за залучення клієнта;
  
  
• бізнес-система — за монетизацію та утримання.
  
  

2. Порахувати реальний LTV, а не “інтуїтивний”

Навіть базовий розрахунок уже змінює картину:

• середній чек;
  
  
• середня кількість покупок на клієнта;
  
  
• середній період взаємодії.

Без цього будь-які рішення щодо “дорогої реклами” – це припущення, а не управління.

Як вибудувати модель росту через LTV

1. Зміна KPI для маркетингу

Окрім ROAS варто відстежувати:

• CAC (вартість залучення клієнта);
  
  
• LTV;
  
  
• частку повторних покупок;
  
  
• час до другої покупки.
  
  

2. Інвестиції в post-purchase маркетинг

LTV зростає не в момент першої покупки, а після неї, щоб повертати клієнта необхідно працювати із:

• retention маркетингом (email / SMS);
  
  
• програмами лояльності;
  
  
• сервісом для клієнта;
  
  
• якістю продукту;
  
  
• системою допродажів як фізичних продуктів, так і сервісних.

3. Оптимізація воронки, а не лише реклами

Часто проблема “неокупної реклами” – це:

• слабкий сайт;
  
  
• неочевидна ціннісна пропозиція;
  
  
• відсутність довіри;
  
  
• поганий перший досвід клієнта;
  
  
• слабка робота менеджерів що обробляють запити.

Коли ROAS все ще важливий

ROAS не варто “скасовувати”. Його роль:

• контроль ефективності окремих кампаній;
  
  
• індикатор проблем на рівні креативів або аудиторій;
  
  
• інструмент тактичної оптимізації.
  
  

Але ROAS не має бути єдиним критерієм прийняття рішень.

Висновок

У e-commerce ріст до лідера ринку неможливий без зміни логіки оцінки маркетингу.

Бізнеси, які мислять категоріями LTV, готові інвестувати в залучення клієнта та його утримання отримують стійку перевагу над тими, хто орієнтується виключно на миттєву окупність.

Перехід від ROAS до LTV – це перехід від короткострокового виживання до системного росту.

Матеріал підготовлено маркетинг агенцією зростання – Labgramm

‍